Succès de l’entreprise (6) – Journal Dünya

Pendant plusieurs semaines, nous examinons quoi et pourquoi rechercher chez ceux qui ont vraiment l’intention de mesurer le succès de l’entreprise que vous gérez, quelle qu’en soit la raison. Pour rappeler brièvement, il n’y avait qu’une seule chose à faire, et c’était de déterminer le succès : le degré de monopolisation sur les marchés de taille optimale que l’entreprise vise. Je pense en avoir assez dit pour dire que c’est facile à dire et difficile à faire.

La bonne nouvelle est que les entreprises qui effectuent cette mesure peuvent rendre le travail beaucoup plus facile en augmentant leur expertise au fil du temps. La mauvaise nouvelle est que les startups jettent rapidement l’éponge face aux tracas. La difficulté du travail vient de bien définir les choses à mesurer, pas de les mesurer.

Que signifie la taille optimale ? Commençons par lui. Pourquoi ce concept est-il utilisé pour mesurer le succès ? Plusieurs de mes lecteurs ont écrit qu’ils ne comprennent pas très bien ce concept. Ils ont raison. Lors des programmes de formation et des conférences, le concept de « taille optimale du marché » était l’un des concepts difficiles à comprendre.

Comme il faut le rappeler, la taille optimale du marché est :

(Et). Dans la mesure où l’entreprise peut fournir des services, c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à fournir des services et des produits dans la quantité, la qualité, les délais et les coûts permettant de répondre à la demande et de fournir des services après-vente ;

(b). Il est rentable pour une entreprise de monopoliser, c’est-à-dire que les ressources financières, physiques et d’infrastructure, d’information et de savoir-faire, de main-d’œuvre, de relations et de coopération stratégique que l’entreprise alloue à la production et à la commercialisation sont suffisamment importantes pour que ces ressources puissent fournir un rendement plus élevé que les meilleurs autres investissements, mais ;

(c). Il est défini comme des marchés qui ne permettraient à aucun concurrent d’entrer, c’est-à-dire des marchés si petits que personne ne peut fournir un rendement justifiant son investissement de ressources si le marché devient une arène concurrentielle pour une ou plusieurs entreprises extérieures à l’entreprise. .

Comme on peut le voir à partir de cette explication, la définition du marché optimal n’est pas si simple, ce n’est pas quelque chose qui doit être fait à la hâte.

Malgré cette explication, la notion de marché « optimal » visée par İYS n’est pas suffisamment claire et détaillée pour être immédiatement appliquée en pratique. En d’autres termes, vous ne pouvez pas regarder cette définition et dire : « Passons aux choses sérieuses et définissons notre marché ».
La définition du marché commence d’abord par des définitions naturelles. Les marchés naturellement définis sont les mêmes pour toutes les entreprises, quels que soient le moment, le lieu et le domaine d’activité. Les marchés naturels sont des définitions de marché qui s’appliquent à toute entreprise, que le modèle commercial soit B2C (un modèle commercial qui vise à vendre des produits et des services directement des entreprises aux consommateurs, en contournant les détaillants, les grossistes ou d’autres intermédiaires) ou B2B (un modèle commercial basé sur pratiques de marketing ou de vente interentreprises). Chaque entreprise a trois marchés, couvrant les marchés actuels et potentiels :

une. Ceux qui achètent déjà des biens/services à l’entreprise (s’ils ne sont pas nouvellement créés) : Clients actuels

2. Acheteurs de biens/services des concurrents de l’entreprise : Acheteurs des concurrents

3. Acheteurs potentiels qui ne sont pas encore entrés sur le marché : acheteurs potentiels

Cette classification vous semblera évidente et simple maintenant, mais l’un des vice-présidents de l’une des plus grandes entreprises de haute technologie au monde a utilisé cette définition que je vous ai donnée lors d’une réunion de la haute direction, m’expliquant comment les participants avaient changé leur travail de planification , et il m’a dit : “Comme les choses simples vont surprendre les managers avec des années d’expérience. J’avais oublié à quel point c’est instructif de voir à quel point c’est profond”, m’a-t-il envoyé un texto avec un compliment. Lors d’une réunion de planification stratégique, lorsque les responsables marketing ont commencé à définir le marché cible en tant que producteurs, intermédiaires, organisations officielles et institutions telles que décrites dans la littérature classique, ce responsable qui a assisté au séminaire a proposé la classification que je vous ai partagée.

Bien sûr, la définition du marché ne s’arrête pas là. Quel que soit le business model de l’entreprise, définir la différence entre le marché cible et le persona du marché cible est une autre étape après la phase de définition naturelle. La différence entre marché(s) cible(s) et personne(s) du marché cible est expliquée dans la littérature classique en donnant des exemples de « familles avec enfants » ou « mères et pères » et « enfants » pour les jouets pour enfants. Pour les entreprises vendant des ordinateurs dans un modèle commercial B2B, des exemples similaires sont donnés de « sociétés » pour le marché cible et de « vice-président de l’informatique » pour la personne du marché cible.

Classification naturelle du marché cible et de l’acteur du marché cible après la phase de définition du marché ou de l’acteur du marché identifié (a). Besoin : degré de besoin d’un produit ou d’un service ; (b). Désir : le degré auquel un produit ou un service est désiré ; (c). Demande : C’est la classification de la demande d’un produit ou d’un service en termes de demande. Un besoin pour un produit ou un service ne signifie pas que le produit ou le service est recherché, et une demande ne signifie pas qu’il existe une demande pour ce produit ou ce service. Le marché ou les gens du marché peuvent ne pas être conscients du besoin, même s’ils sont conscients du besoin, ils peuvent vouloir autre chose au lieu de ce produit/service, ou ils peuvent ne rien vouloir. Le besoin d’un produit/service et la demande pour ce produit/service ne signifient pas demande (par exemple, le marché ou les personnes du marché n’ont pas les moyens d’acheter le produit/service). Faire passer les marchés ou les gens du marché du besoin, de la demande, de la demande à la demande nécessite des stratégies différentes.

Bref, la définition naturelle du mot marché est une tâche en soi. Il faut des connaissances, il faut de la recherche. C’est une mauvaise nouvelle. La bonne nouvelle est que ce n’est pas un travail de tous les jours. Si c’est bien fait, ce sera fait une fois. Après cela, il est revu, affiné et, si nécessaire, modifié.

Après avoir complété la définition naturelle, d’autres critères de classification répertoriés dans la littérature classique sont utilisés au besoin. J’ai dit à plusieurs reprises que l’utilisation de variables démographiques, psychographiques, géographiques et comportementales, qui sont proposées dans la littérature comme une panacée, a des coûts inutiles, et que même si cela ne fonctionne pas à chaque fois, je ne comprends toujours pas leur utilisation généralisée .

Par exemple, je n’ai pas très bien compris comment le marché de la boutique était défini comme « parmi les femmes à revenu élevé (démographique) âgées de 35 à 50 ans qui attendent un service personnalisé lors de leurs achats, sont socialement actives et veulent montrer leurs nouveaux vêtements à événements sociaux’.

Comme vous le savez, si la définition du marché cible et des personnes sur le marché n’est pas faite correctement et en détail, il est impossible de déterminer le succès de l’entreprise, c’est-à-dire le degré de monopolisation de l’entreprise en déterminant qui sont les concurrents sommes. Bien sûr, à la fin de la période au cours de laquelle le succès de l’entreprise doit être déterminé, il y aura certainement un compte de profits et pertes et un bilan, mais ce ne sont pas des mesures qui décriront pleinement le succès de l’entreprise et ceux qui le gèrent.

Les entreprises qui ne peuvent pas identifier avec précision leur marché cible et leurs personnalités sur la base de données auront donc besoin des ressources financières, physiques et infrastructurelles, des informations et des connaissances, de la main-d’œuvre, des relations et des ressources pour une collaboration stratégique afin de produire et de commercialiser les produits et/ou services qu’elles offriront. et la gestion de ces fonctions. Je ne peux pas non plus calculer exactement combien, quelle qualité, quel coût et quand cela sera nécessaire. Par conséquent, il n’est pas possible d’évaluer s’ils sont réussis ou non. Écoute, je ne dis pas que je ne peux pas gagner d’argent. C’est autre chose.

rester bien

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